全电配资 对话尼尔森IQ：新消费浪潮下中小企业要从渠道与消费者找突破口
21世纪经济报道记者刘婧汐钟宸广州报道
据国家统计局最新数据，在各项促消费政策共同作用下，我国商品消费规模继续稳步扩大，8月社会消费品零售总额同比增长3.4%，1-8月全国网上零售额同比增长9.6%。
消费稳健发展的同时，有一个明显的趋势是——零售渠道格局正在重构，线上和线下渠道融合更加紧密了。
尼尔森IQ监测数据显示，2025年二季度，快消品全渠道零售额同比增长4.7%，线下渠道企稳，会员仓储店增速25%表现亮眼；线上渠道继续高速扩张，内容电商增速27%表现最为突出；而科技耐用消费品方面，2025年上半年中国全渠道零售额增速达12.5%，远高于年同期的3.6%，线上与线下形成动态平衡格局。
在中国零售市场稳步发展的背景下，全渠道的突破成为增长关键点。日前，尼尔森IQ亚太区新兴业务负责人赵亭、中国首席客户官骆琦、咨询分析与消费者洞察业务中国区负责人王斐接受了21世纪经济报道记者的采访，分享了他们对于新消费时代本土新锐品牌和中小企业突围的看法。
记者：在目前的消费环境中，您认为能够脱颖而出的新锐品牌，它们可能普遍具备了什么特质？
王斐：2022年后，我们发现有很多新消费品牌会用“网红”打法、流量打法去做销量的拉升。
在当时，“打造爆品”这一话题在营销界呈现出看似美好的态势——尽管从业者未必能完全理解其内在逻辑，却普遍对其抱有向往。彼时，我们收到了大量客户的需求简报(brief)，无论是历史悠久的老牌消费品牌，还是崭露头角的新兴品牌，均向我们咨询爆品的打造方法。
然而，随着时间推移，这一领域已发生显著变化。当流量红利逐渐褪去，爆品模式的弊端开始显现：一方面出现了大量退货现象，另一方面流量难以形成持续支撑。在此背景下，我们观察到行业内一个至关重要的转变——怎么样从一个网红的品牌变成一个“长红”的品牌，重视长期的品牌建设，如何用产品特质去抓住消费者底层的需求。
骆琦：从“网红”走向“长红”，归根结底仍需回到快消市场的核心要素——人、货、场。
首先是“人”，即消费者。如何满足消费者需求，是企业经营的根本所在。随着消费者偏好的不断变化，产品策略与运营策略也必须进行相应的调整与优化。
其次是“货”，也就是产品本身。产品之所以能够快速走红，往往源于精准击中了某一阶段的消费痛点。然而，随着市场与消费者的变化，企业需要及时对产品定位进行修正与升级。但无论如何，产品力始终是立身之本。
第三是“场”，涵盖了渠道与消费场景两方面。企业需要深入思考，在哪些消费场景中切入能够更好地触达目标群体。同时，在渠道布局上，也应实现线上与线下的全渠道融合，以扩大覆盖范围并提升运营效率。
因此，无论企业规模大小，皆需直面这些共同的市场挑战。关键在于如何准确把握自身定位，并在市场环境变化中明确哪些核心理念与竞争优势必须坚守，哪些外围策略可以灵活调整。唯有如此，企业才能在保持核心竞争力的同时，不断适应消费者的转变与大环境的演进，从而实现由“网红”到“长红”的可持续发展。
记者：从尼尔森IQ的数据洞察来看，快消品跟科技及耐用消费品两个赛道的新锐品牌或者中小企业有什么挑战？
赵亭：在今年上半年，我们针对亚太地区的中小企业开展了一项调研，旨在了解它们所面临的主要挑战及应对方式。调研结果显示，国内中小企业普遍面临的前三大挑战分别为：
第一，渠道变革带来的冲击，约42%的受访企业将其视为最主要的挑战；
第二，如何建立消费者忠诚度，占比约30%；
第三，如何有效吸引消费者的首次消费，有28%的企业选择这一项。
此外，排在第四位的挑战是成本压力，包括运营成本与原材料成本的上升。这些结果与我们此前的讨论相呼应，即机遇与挑战始终并存。
对新锐及中小企业而言，渠道与消费者问题始终是发展过程中的核心议题。企业必须在日益复杂的渠道格局中寻找机会，同时深入洞察消费者需求，既要吸引新用户，也要提升留存和忠诚度。这已成为每一个新兴企业必须面对并解决的重要课题。
记者：线上线下（300959）渠道正在发生改变，诸如“闪购”、“兴趣电商”等新业态的出现对新锐企业有什么影响？他们要如何顺势而变？
骆琦：从渠道的角度来看，新兴企业与大型企业在选择线上或线下路径时，各自面临不同的局限。对于新兴企业而言，虽然希望进入线下市场，但受制于资金与组织能力的不足，往往难以大规模铺货；而大型企业虽渴望拓展线上渠道，但其庞大的线下体系一旦受到价格体系扰动，极易导致整体渠道失衡，从而损害品牌。
因此，不论线上还是线下，企业的核心诉求始终不变，关键在于如何在不同条件下找到最佳的实现方式。对于中小企业而言，线上流量成本高昂，难以依赖买量来扩张，真正的突破口在于“自来水”效应——依靠优质产品在特定人群中形成口碑，从而自然带动增长。当线上口碑积累到一定程度后，线下渠道会因需求自然打开，此时切入线下才更具群众基础和成功概率。
归根结底，产品力才是驱动一切的根本。单纯依靠资本投入难以构筑长期竞争力，唯有凭借产品优势，才能真正实现渠道联动与可持续发展。
记者：新消费时代下，消费者呈现出什么样的特征？有什么建议可以给到企业？
王斐：在我看来，讨论“趋势”这一话题对于品牌和产品的发展尤为重要。本质上，企业需要抓住市场化进程中的关键趋势，以指导品牌战略与产品布局。整体而言，可以将趋势分为两类：长期性的“河流型趋势”和短期性的“浪花型趋势”。
首先是“河流型趋势”。这类趋势一旦形成，具有明确的方向性和较长的周期性，不会轻易改变，对消费品和品牌发展具有不可逆的影响。在中国市场上，主要体现在三个方面：
其一，技术进步，包括人工智能、物流建设和大数据应用，这些都在重塑消费与营销方式；
其二，人口结构变化。过去营销界常聚焦于Z世代(95后)，但事实上，从X世代(1965—1980年出生)到千禧一代，再到正在成长的阿尔法世代和贝塔世代，每一代人群的价值观与消费偏好都存在显著差异，这些变化往往影响10至15年的消费走向；
其三，中国经济发展阶段的转型。高速增长与物质极大丰富的阶段已逐步过去，当前经济发展放缓，同时消费者的需求也从物质层面转向精神层面，更加注重情绪价值与价值认同。这一趋势预计将在未来10至20年持续。
与之相对应的，则是“浪花型趋势”。这类趋势周期短暂，通常在几个月内迅速兴起又消退。例如某些品牌或产品的爆红往往只持续三至五个月。这类趋势虽短，但反映了特定人群在某一时期对情绪价值或新鲜体验的强烈需求，对品牌的短期营销行为仍有重要影响。
综上所述，企业在理解趋势时，需要兼顾两方面：一是把握那些不可逆转、持续10至15年的宏观趋势，以确定长期发展方向；二是洞察短期“浪花型趋势”的成因与表现形式，灵活应对消费者的即时需求。唯有如此，才能推动产品建设与品牌营销的有效结合。
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